¿El branding es una cosa y el marketing otra? ¿El marketing forma parte del branding o al revés? ¿Se trata de disciplinas complementarias  o competidoras?

Inciso. Si has llegado hasta aquí de rebote y eres de los que cree que el branding es diseñar logotipos e identidades visuales, te recomiendo que visites antes este post: ¿qué es el branding y para qué sirve?

El problema: se necesitan, pero no se hablan

Lo cierto es que el branding forma parte del marketing; y que se trata de disciplinas, más que complementarias, necesarias entre ellas; sin embargo, por cómo lo trabajan las empresas, parece que sean perro y gato.

Todos conocemos empresas que desarrollan estrategias y acciones de marketing y comunicación sin pies ni cabeza, sin sentido, sin un objetivo bien definido, hoy amarillo y mañana rojo. Les falta rumbo.
Todos conocemos también empresas que definen (o redefinen) su ADN de forma brillante, pero que sus acciones no son coherentes con lo que habían dicho ser (el clásico ejemplo de los bancos).

Tan incoherente es llevar a cabo estrategias de marketing sin un trabajo previo de branding, como pensar que habiendo hecho un buen trabajo de definición de marca ya todo te vale. Veamos cómo solucionarlo.

 

¿Qué aporta el branding al marketing?

El branding, como ya conté en el post anterior, es el timón. Hacer branding es tener claro por qué haces lo que haces, por qué eres importante para el mundo y sobre todo cómo tienes que actuar para seguir siéndolo.

Cuando has definido la plataforma de marca, el consecuente trabajo de marketing se vuelve más fácil. Bueno, o al menos más claro. Imaginad que una marca es una persona. Si sabemos cómo se llama, qué edad tiene, qué personalidad y carácter, qué cosas le preocupan, quiénes son sus amistades, qué aficiones tiene… será más fácil que podamos definir:

  • qué tipo de ropa vestirá y cómo se peinará (identidad visual)
  • qué tipo de expresiones utilizará al hablar y qué vocabulario (identidad verbal)
  • cómo se comportará en cada sitio en el que esté (identidad actitudinal)
  • qué medios utiliza para informarse, qué canales utilizar para contactar con sus amigos y conocidos, a qué eventos asiste y qué aplicaciones de móvil utiliza (Marketing mix: Comunicación)
  • en qué lugares le gusta comprar y cómo lo hace (Marketing mix: Distribución)
  • qué productos le gusta tener, qué productos utiliza al mismo tiempo que otros, qué funcionalidades busca de ellos (Marketing mix: Producto)
  • cómo trata a sus amigos y familiares, cómo hace nuevas amistades y sobre todo con qué personas le gusta relacionarse más (recursos humanos y employer branding)

Por lo tanto, si hacemos branding del de verdad, nuestra persona (nuestra marca) no parecerá bipolar, ni esquizofrénica, ni padecerá trastornos de personalidad… bla bla bla. Cada estrategia y acción de marketing llevadas a cabo tendrán coherencia y servirán SIEMPRE para aportar valor y reforzar la marca.

¿Qué aporta el marketing al branding?

No eres lo que dices, eres lo que demuestras con tus actos. En una empresa, el branding te ayuda a definir la personalidad de la marca, pero para que el trabajo funcione se necesita activarla en todos los puntos de contacto y para todas sus audiencias. Para eso se necesitan las estrategias de marketing.

Cualquier acción que se ponga en marcha es una oportunidad para construir valor sobre la marca y potenciar la vinculación emocional y funcional de los públicos con la misma.

Cuando gestionas una marca, sea cual sea tu rol, tu objetivo será que el público objetivo la conozca. No solo que a quien preguntes le resulte familiar, sino que la conozca por lo que se ha definido previamente. Su porqué de existir, su misión, lo que intenta aportar a la sociedad, qué experiencias genera, en qué le facilita la vida, qué objetivos le ayuda a conseguir…

Imagina que has definido que tu marca (de una floristería, por ejemplo) es una marca cercana, práctica y vanguardista. Las preguntas que deberías hacerte es “¿qué puedo hacer para demostrar que soy todo eso? ¿qué estrategias de marketing puedo llevar a cabo? ¿cómo tendré que ejecutarlas para materializar esa idea?”.

Una opción podría ser, dentro del area de comunicación del tradicional marketing mix, una estrategia de videomarketing para tus clientes y seguidores. El hecho de que una floristería que suele ser un negocio tradicional, abra un canal de youtube demuestra cierto vanguardismo; si en ese canal, el personal de la floristería se presenta y habla de sus servicios y sus características demuestra cercanía; y por último, si además de presentarse lo que hacen es dar consejos sobre cómo cuidar tus plantas de casa o cómo trabajar adornos florales para tus eventos domésticos, están demostrando practicidad.

Lo clásico es encontrar que las empresas definen sus valores en un apartado de su página web o libreto corporativo, lo que tú debes hacer es materializarlos, acercarlos a las audiencias de la marca a través de estrategias y acciones.

 

Conclusión

El resumen de todo esto es:  branding para saber quién eres; estrategias de marketing para rentabilizarlo. 

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