Nos encontramos demasiado regularmente a gente hablando de marcas (incluso profesionales del marketing) de forma arbitraria y muchas veces inconsciente. No lo digo en tono despectivo, simplemente es importante que antes de hablar sobre un tema o dedicarte a él, te documentes mínimamente. Por el bien del sector. Lo que dices también te define, así que, es importante hablar con propiedad. 

Ésta es solo una pequeña recopilación de algunas afirmaciones de las muchas que se pueden escuchar. Veamos lo que hay detrás de estas afirmaciones y aprendamos un poco sobre el verdadero significado del branding.

No me gusta la nueva marca

(refiriéndose a la nueva o renovada identidad gráfica de una empresa)

Dando por hecho que cuando se dice “marca” en este caso se refiere a identidad gráfica (primer error), no se trata de una afirmación muy profesional si no se acompaña de una argumentación. La creación y gestión de marcas no es cosa de gustos, es cosa de estrategia. Se trata de si es apropiada o no es apropiada. Un rediseño de identidad puede ser perfectamente válido aunque no te guste.

En mi agencia hacemos branding

(cuando alguna agencia dice dedicarse al branding cuando se dedica a hacer logotipos)

Decir que haces branding cuando te dedicas a diseñar logotipos es como decir que haces casas cuando eres pintor. Que sí, que el diseño de la identidad gráfica de una marca es parte de la creación de marcas, pero desde luego, branding principalmente es lo que se hace antes de hacer una mísera raya en el papel. Y si se diseña una identidad gráfica sin el trabajo previo… digamos que no se trata de lo más profesional.

Quiero que mi logotipo sea azul y su forma dibuje un ave

(cuando alguien quiere definir la imagen de su nuevo proyecto o empresa)

Tan importante es que la definición gráfica de una marca refleje el ADN de la compañía, como que no caiga presa de sus caprichos. Así que reitero: una marca no tiene que satisfacer las inquietudes personales de un directivo de la empresa, o peor, de su mujer; una marca debe construirse en base a lo más apropiado.

Me encanta la nueva campaña, es muy divertida

(cuando a alguien le gusta un nuevo anuncio de una marca porque es divertido o le ha tocado la fibra)

Esta puede ser una gran batalla entre creativos (publicistas, productores, copywriters… ) y marketeros. A veces da la sensación que los primeros hacen piezas con la intención de ganar premios, otras veces que los segundos son demasiado estrategas o comerciales.

Sobre lo que ambos deben reflexionar es sobre lo que los públicos de la marca perciben, y sobre la vinculación que esa experiencia pueda tener con la marca. El objetivo de una marca no debe ser que la recuerden a toda costa, sino que la recuerden los que deben recordarla y como deben recordarla.

Actualmente está de moda el marketing emocional, el marketing sensorial, el marketing experiencial… Y parece que cualquier cosa sirve con tal de que la gente se emocione, sienta o experimente. Pero el reto es siempre el mismo, la coherencia. Una marca no debería mostrarse amable si no lo era, igual que tú no deberías mostrarte sentimental para conseguir pareja si no puedes seguir siéndolo con el paso del tiempo.

Mi marca va a triunfar porque mi producto tiene unas prestaciones únicas

(cuando se está convencido de que el producto es tan bueno que no tiene competidores y las ventas vendrán solas)

Claro. Por eso alguien prefiere comprar un iPhone a un Xiaomi. Porque lo primero que hizo fue comparar las tablas de prestaciones y ganaba el de la manzanita, no? Venga ya.

No se trata del producto. No se trata de prestaciones. Se trata de cómo se siente alguien utilizando tu producto. Se trata que le ayudes a conseguir lo que le falta o de que le animes para que pueda hacerlo. Se trata de que lo empoderes. Se trata de que lo escuches y que lo entiendas. Porque tal vez no necesita tanto, sino algo mejor.

Esta empresa es muy sólida, lleva años creciendo, tiene una gran marca

(cuando a alguien habla de una compañía que ha perdurado en el tiempo y es solvente)

Solvencia económica y solidez empresarial no son sinónimo de tener una marca. Obviamente es un paso, pues una marca que no es capaz de conectar con el negocio no es marca. Pero seguro que conoces multitud de empresas que iban como la seda y que de la noche a la mañana…  BOOOM!!

La marca es el principal activo que una empresa debe gestionar si quiere perdurar en el tiempo. Y aunque no sea cosa de matemáticas y no tengas asegurado el éxito, lo que sí que debes tener por seguro, es que si no tienes una marca, por muy bien que te vaya el negocio, el final estará escrito.

Vamos a hacer una campaña de branding

(cuando en una empresa o departamento planifican una campaña para generar visibilidad de la marca)

Igual que estar haciendo campañas de publicidad no significa que tengas preparado un plan de marketing, hacer campañas para que tu marca tenga presencia no es lo mismo que hacer branding.

Y lo cierto es que las campañas de branding no existen. El branding es un enfoque bajo el que realizar cada acción de marketing. Por lo tanto, si realmente estás aplicando, no lo haces en una campaña sí y en otra no, sino que siempre intentas trabajar “on-brand”, o lo que es lo mismo, aportando valor sobre la marca.

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