Frases que nunca dirás cuando sepas de branding

Nos encontramos demasiado regularmente a gente hablando de marcas (incluso profesionales del marketing) de forma arbitraria y muchas veces inconsciente. No lo digo en tono despectivo, simplemente es importante que antes de hablar sobre un tema o dedicarte a él, te documentes mínimamente. Por el bien del sector. Lo que dices también te define y habla de lo que tú eres, así que, es importante que hables con propiedad. 

Ésta es solo una pequeña recopilación de algunas afirmaciones de las muchas que se pueden escuchar. Veamos lo que hay detrás de estas afirmaciones y aprendamos un poco sobre el verdadero significado del branding.

No me gusta la nueva marca

(refiriéndose a la nueva o renovada identidad gráfica de una empresa)

Dando por hecho que cuando se dice «marca» en este caso se refiere a identidad gráfica (primer error), no se trata de una afirmación muy profesional si no se acompaña de una argumentación. La creación y gestión de marcas no es cosa de gustos, es cosa de estrategia. Una identidad no se diseña para que guste a todo el mundo, se diseña para que sea apropiada. Un rediseño de identidad puede ser perfectamente válido aunque no te guste.

En mi agencia hacemos branding

(cuando alguna agencia dice dedicarse al branding cuando se dedica a hacer logotipos)

Decir que haces branding cuando te dedicas a diseñar identidades gráficas (y en ocasiones tan solo logotipos) es como decir que diseñas casas cuando solo levantas paredes. Que sí, que el diseño de la identidad gráfica de una marca es parte de la creación de marcas, pero desde luego, branding principalmente es lo que se hace antes de hacer una mísera raya en el papel. Y si se diseña una identidad gráfica sin el trabajo previo… digamos que no se trata de la práctica más profesional.

Quiero que mi logotipo sea azul y su forma dibuje un ave

(cuando alguien quiere definir la imagen de su nuevo proyecto o empresa)

Tan importante es que la definición gráfica de una marca refleje el ADN de la compañía, como que no caiga presa de sus caprichos. La voluntad de la empresa de ser o parecer algo tiene que estar alineada con lo que realmente es o de lo que es capaz de ser, además de lo que estratégicamente se ha definido y es coherente.

Así que reitero: una marca no tiene que satisfacer las inquietudes personales de un directivo de la empresa, o peor, de su mujer; una marca debe construirse en base a lo más apropiado.

Me encanta la nueva campaña de esta marca, es muy divertida

(cuando a alguien le gusta un nuevo anuncio de una marca porque es divertido o le ha tocado la fibra)

Esta puede ser una gran batalla entre creativos (publicistas, productores, copywriters… ) y perfiles más estratégicos. A veces da la sensación que los primeros hacen piezas con la intención de ser guays o ganar premios, otras veces que los segundos son demasiado estrategas o comerciales.

Sobre lo que ambos deben reflexionar es sobre lo que los públicos de la marca perciben, y sobre la vinculación que esa experiencia pueda tener con la marca. El objetivo de una marca no debe ser que la recuerden a toda costa, sino que la recuerden los que deben recordarla, por lo que deben recordarla y como deben recordarla.

Actualmente está de moda el marketing emocional, el marketing sensorial, el marketing experiencial… Y parece que cualquier cosa sirve con tal de que la gente se emocione, sienta o experimente. Pero el reto es siempre el mismo, la coherencia. Una marca no debería mostrarse amable si no lo era, igual que tú no deberías mostrarte sentimental para conseguir pareja si no puedes seguir siéndolo con el paso del tiempo. Así que, emociones sí, pero que construyan valor sobre la marca.

Mi marca va a triunfar porque mi producto tiene unas prestaciones únicas

(cuando se está convencido de que el producto es tan bueno que no tiene competidores y las ventas vendrán solas)

Claro. Por eso alguien prefiere comprar un Xiomi a un iPhone. Porque lo primero que hizo fue comparar las tablas de prestaciones y ganaba el de la manzanita, no? Venga ya.

No se trata del producto. No se trata de prestaciones. Se trata de cómo se siente alguien utilizando tu producto. Se trata que le ayudes a conseguir lo que le falta o de que le animes para que pueda hacerlo. Se trata de que lo empoderes. Se trata de que lo escuches y que lo entiendas. Porque tal vez no necesita tanto, sino algo más apropiado y por lo tanto, mejor para él/la.

Esta empresa es muy sólida, lleva años creciendo, tiene una gran marca

(cuando a alguien habla de una compañía que ha perdurado en el tiempo y es solvente)

Solvencia económica y solidez empresarial no son sinónimo de tener una buena marca. Obviamente es un paso, pues una marca que no es capaz de conectar con el negocio no es marca. Pero seguro que conoces multitud de empresas que iban como la seda y que de la noche a la mañana…  BOOOM!!

La marca es el principal activo que una empresa debe gestionar si quiere perdurar en el tiempo. Y aunque no sea cosa de matemáticas y no tengas asegurado el éxito, lo que sí que debes tener por seguro, es que si no tienes una marca, por muy bien que te vaya el negocio, el final estará escrito.

Vamos a hacer una campaña de branding

(cuando en una empresa o departamento planifican una campaña para generar visibilidad de la marca)

Igual que estar haciendo campañas de publicidad no significa que tengas preparado un plan de marketing, hacer campañas para que tu marca tenga presencia no significa que estés haciendo branding. Que te vean no es sinónimo de que sepan quien eres.

Te cuento un secreto: las campañas de branding no existen. El branding es un enfoque bajo el que realizar cada acción de marketing. Por lo tanto, si realmente estás aplicando gestión estratégica de marca, no puedes hacerlo en una campaña sí y en otra no, sino que siempre intentas trabajar «on-brand», siendo fiel a la plataforma de marca previamente definida. Lo que se consigue con esto es aportar valor real vinculado a la marca.

No puedo gastarme 500€ en un logotipo

(cuando un empresario o emprendedor quiere crear una nueva identidad corporativa pero cualquier cosa le parece cara para ser «solo un logotipo»)

«500€ dice…» es lo que suena en tu cabeza, y haces lo que puedes por contener la risa que te ha entrado. En realidad el problema es que el diseño de logotipos nunca se ha afrontado con el respeto (ni método, ni dedicación, ni nada…) que merece.

Lo primero, que deberías diseñar tu identidad gráfica completa, no solo un logotipo. Hay otros elementos que ayudan transmitir tu propuesta de marca a través del diseño y las percepciones que éste suscita.

Lo segundo, que nunca deberías trabajar una identidad gráfica sin saber quién eres y hacia dónde te diriges. Y es lo que hacen la mayoría de empresas. Por lo tanto, indispensable el trabajo previo al diseño, que es la creación de una plataforma de marca completa, a la que además debe preceder una auditoría de salud de marca y estudio de mercado…

Así que bueno, si quieres que hagamos un logotipo, como debiera ser, permíteme que te cobre más de 500€. Permíteme que sea profesional. Pero es que… ¿qué precio tiene ser tú mismo?

 

En fin familia, que esto es una batalla continua de explicaciones, discusiones y mucha didáctica en diferentes proyectos y empresas, tratando de transmitir el sentido de trabajar las marcas profesionalmente. No nos echemos piedras en nuestro propio tejado.

Marketing vs. Branding

¿El branding es una cosa y el marketing otra? ¿El marketing forma parte del branding o al revés? ¿Se trata de disciplinas complementarias  o competidoras?

Inciso. Si has llegado hasta aquí de rebote y eres de los que cree que el branding es diseñar logotipos e identidades visuales, te recomiendo que visites antes este post: ¿qué es el branding y para qué sirve?

El problema: se necesitan, pero no se hablan

Lo cierto es que el branding forma parte del marketing; y que se trata de disciplinas, más que complementarias, necesarias entre ellas; sin embargo, por cómo lo trabajan las empresas, parece que sean perro y gato.

Todos conocemos empresas que desarrollan estrategias y acciones de marketing y comunicación sin pies ni cabeza, sin sentido, sin un objetivo bien definido, hoy amarillo y mañana rojo. Les falta rumbo.
Todos conocemos también empresas que definen (o redefinen) su ADN de forma brillante, pero que sus acciones no son coherentes con lo que habían dicho ser (el clásico ejemplo de los bancos).

Tan incoherente es llevar a cabo estrategias de marketing sin un trabajo previo de branding, como pensar que habiendo hecho un buen trabajo de definición de marca ya todo te vale. Veamos cómo solucionarlo.

 

¿Qué aporta el branding al marketing?

El branding, como ya conté en el post anterior, es el timón. Hacer branding es tener claro por qué haces lo que haces, por qué eres importante para el mundo y sobre todo cómo tienes que actuar para seguir siéndolo.

Cuando has definido la plataforma de marca, el consecuente trabajo de marketing se vuelve más fácil. Bueno, o al menos más claro. Imaginad que una marca es una persona. Si sabemos cómo se llama, qué edad tiene, qué personalidad y carácter, qué cosas le preocupan, quiénes son sus amistades, qué aficiones tiene… será más fácil que podamos definir:

  • qué tipo de ropa vestirá y cómo se peinará (identidad visual)
  • qué tipo de expresiones utilizará al hablar y qué vocabulario (identidad verbal)
  • cómo se comportará en cada sitio en el que esté (identidad actitudinal)
  • qué medios utiliza para informarse, qué canales utilizar para contactar con sus amigos y conocidos, a qué eventos asiste y qué aplicaciones de móvil utiliza (Marketing mix: Comunicación)
  • en qué lugares le gusta comprar y cómo lo hace (Marketing mix: Distribución)
  • qué productos le gusta tener, qué productos utiliza al mismo tiempo que otros, qué funcionalidades busca de ellos (Marketing mix: Producto)
  • cómo trata a sus amigos y familiares, cómo hace nuevas amistades y sobre todo con qué personas le gusta relacionarse más (recursos humanos y employer branding)

Por lo tanto, si hacemos branding del de verdad, nuestra persona (nuestra marca) no parecerá bipolar, ni esquizofrénica, ni padecerá trastornos de personalidad… bla bla bla. Cada estrategia y acción de marketing llevadas a cabo tendrán coherencia y servirán SIEMPRE para aportar valor y reforzar la marca.

¿Qué aporta el marketing al branding?

No eres lo que dices, eres lo que demuestras con tus actos. En una empresa, el branding te ayuda a definir la personalidad de la marca, pero para que el trabajo funcione se necesita activarla en todos los puntos de contacto y para todas sus audiencias. Para eso se necesitan las estrategias de marketing.

Cualquier acción que se ponga en marcha es una oportunidad para construir valor sobre la marca y potenciar la vinculación emocional y funcional de los públicos con la misma.

Cuando gestionas una marca, sea cual sea tu rol, tu objetivo será que el público objetivo la conozca. No solo que a quien preguntes le resulte familiar, sino que la conozca por lo que se ha definido previamente. Su porqué de existir, su misión, lo que intenta aportar a la sociedad, qué experiencias genera, en qué le facilita la vida, qué objetivos le ayuda a conseguir…

Imagina que has definido que tu marca (de una floristería, por ejemplo) es una marca cercana, práctica y vanguardista. Las preguntas que deberías hacerte es «¿qué puedo hacer para demostrar que soy todo eso? ¿qué estrategias de marketing puedo llevar a cabo? ¿cómo tendré que ejecutarlas para materializar esa idea?».

Una opción podría ser, dentro del area de comunicación del tradicional marketing mix, una estrategia de videomarketing para tus clientes y seguidores. El hecho de que una floristería que suele ser un negocio tradicional, abra un canal de youtube demuestra cierto vanguardismo; si en ese canal, el personal de la floristería se presenta y habla de sus servicios y sus características demuestra cercanía; y por último, si además de presentarse lo que hacen es dar consejos sobre cómo cuidar tus plantas de casa o cómo trabajar adornos florales para tus eventos domésticos, están demostrando practicidad.

Lo clásico es encontrar que las empresas definen sus valores en un apartado de su página web o libreto corporativo, lo que tú debes hacer es materializarlos, acercarlos a las audiencias de la marca a través de estrategias y acciones.

 

Conclusión

El resumen de todo esto es:  branding para saber quién eres; estrategias de marketing para rentabilizarlo. 

¿Qué precio tiene ser tú mismo?

Si te pregunto ¿qué vale tu personalidad? ¡Que te la compro! ¿Qué me dirías? Seguramente que no está¡ en venta, que estáis muy orgulloso de ella y que nadie solo más que tú puede identificarse con ella. Que estás orgulloso de ser quien eres. Si no me equivoco, pensarás que eres única o único y me dirás que no tiene precio, que es incalculable y que gracias a ella toda la gente de tu alrededor te reconoce y te quiere. Además, que no me puede servir de nada, porque tiene que ver con tu historia, es única e intransferible.

 

Ahora trasladémonos al entorno empresarial. Resulta que las marcas que van bien, a las que se reconoce y tienen notoriedad, son aquellas que han conseguido tener carácter y valores, y además, han sabido ponerlos en acción, han actuado acorde a ellos. Digamos que se han humanizado, que son marcas con personalidad. Han apostado por una historia y son fieles a ella.

 

¿Te has preguntado si tu empresa tiene personalidad? ¿Te has preguntado si tu empresa actúa en todas sus áreas fiel a esos valores que la identifican? Te gustarí­a que así­ fuera, ¿verdad? Y más sabiendo que tener una marca profesional, auténtica y trabajada es la clave, la diferencia entre ser alguien o ser uno más.

 

El problema es cuando sin saber lo que supone tener una marca te diriges a una agencia (si con suerte el empresario de turno se ha dirigido a una agencia de branding, seguramente solo se haya dirigido a un estudio de diseñadores gráficos o a su sobrino el que se le da bien photoshop)  para que construya la tuya. Y además, tras estrecharte las manos y entrada la conversación haces una afirmación del tipo: «no si yo, si te digo la verdad, no creo mucho en esto de las marcas» o otra del tipo «no si yo, solo necesito un dibujito de esos, ¿cómo se llaman? Logotipo». Evidentemente, cualquier trabajo posterior que realice la agencia te parecerá caro.

 

¿En serio pudiendo pagarlo vas a desperdiciar el dinero «fabricando» una marca sin rumbo? ¿En serio te apetece tirar el dinero? ¿EN SERIO?

 

Pero señora!!! ¿No te das cuenta hasta dónde hemos llegado gracias a nuestra pobre visión? Muchas empresas que no han trabajado la diferenciación, su carácter, su propuesta de valor… han desaparecido. Empresas que tenían una visión meramente comercial. Simplemente producían, y si podía ser más barato mejor, más margen. Pero llegaron los paí­ses emergentes, su mano de obra barata y sus productos a la mitad de precio. Y ya nadie te compra porque no sabían qué más les aportabas además de un simple producto.

 

¿Qué pasa cuando una persona que no conoces muere? Que no lloras. ¿Qué pasará si detrás de tu negocio no hay una marca? Que no tendrás clientes que lloren por ti.

 

Ahora te pregunto, ¿seguro que crear una marca te parece caro?

 

Permítanme que insista: Una marca NO es un logotipo. Una marca no se construye con photoshop. Se construye con estrategia, con branding.

 

Ponencia: Emprende o NADA

El pasado 17 de marzo fui invitado como ponente en la entrega de los III Premios ideaT del Campus d’Alcoi de la @UPV y @Agora_Alcoi Emprenedors.

La charla titulada como «Emprende o NADA» no tiene otro objetivo más que el de convencer a los asistentes de la necesidad de adoptar una mentalidad y actitud emprendedora.

No importa que vayas a trabajar por cuenta propia o por cuenta ajena. Lo importante es la actitud que adoptes de cara a ese trabajo.

Con motivo de la ponencia y para seguir hablando del emprendimiento como una actitud me realizaron una entrevista en @RadioAlcoy que podéis escuchar aquí (está en valenciano):

Cómo cambiar el significado de las palabras

Si bien el branding a día de hoy ha evolucionado hacia la gestión de los significados de una marca (brandmean), las palabras no son otra cosa que herramientas para transmitir esos significados. Por lo tanto, si cambia el significado de las palabras, cambia el significado de la marca.

Las palabras son etiquetas que sirven para que reconozcamos objetos, cosas, sentimientos, seres vivos… en definitiva, una palabra es un disparador de significados nuestras cabezas. Automáticamente, cuando escuchamos una palabra, nuestro cerebro la interpreta y forma una imagen de lo que para cada uno de nosotros es esa palabra.

Si digo la palabra, en referencia al animal, «gallina», puede que unos la imaginéis con todo el plumaje blanco y otros con plumaje marrón, otros poniendo un huevo, unos en granja y otros en un corral. Sin embargo, todos imaginaréis un pájaro de dos patas, con pico y cresta y con la capacidad de poner huevos. Lo que en esencia es una gallina. Una palabra, es la chispa que enciende una llama, y cuanto más potente (o acertada según la situación) sea,  antes y mejor arderá el fuego. Las palabras y el lenguaje, potentes herramientas de marketing.

El significado de las palabras puede evolucionar

Una palabra puede significar hoy una cosa y otro día otra. Sí, la misma palabra. Esto es así. Por ejemplo, lo que significaba la palabra coche hace 150 años no es lo mismo que significaba hace 50 ni es lo mismo que significa a día de hoy. De la carreta de madera estirada por caballos, hasta llegar a un montón de metal y plástico motorizado con ruedas de caucho que funciona gracias a la electrónica.

Solo tenemos que coger un diccionario de cuando nuestros padres iban al colegio y uno actual (si es que todavía existen diccionarios en papel) y buscar la misma palabra en uno y otro. Veremos que el significado de las palabras evoluciona al ritmo (bueno, igual no tan deprisa) que lo hacen la tecnología, la ciencia y la sociedad.

significado de la palabra coche

Esto, es la forma habitual en la que el significado de las palabras cambia. Una evolución natural.

Pero el significado de las palabras puede cambiar por completo. Significar cosas completamente diferentes o contrarias a las originales. Y lo mejor (o peor) es que depende solo de nosotros. ¿Quieres saber cómo cambiar el significado de las palabras? Sigue leyendo…

El significado de las palabras puede cambiar por completo

Permíteme que te cuente una historia…

Tiempo atrás… en esos siglos en los que los mercaderes españoles amarraban sus barcos en los puertos de Turquía en busca de especias o camino de la ruta de la seda y hacían negocios en las sus ciudades, muchos fueron los que pagaron a los lugareños con su compromiso de volver y saldar su deuda. Concretamente, haciendo uso de la expresión «te doy mi palabra».

Por desgracia para los otomanos, a muchos de nuestros antepasados españoles les sudaba un pie su honor y el valor de su palabra. Muchos fueron los que no regresaron a saldar sus deudas. Y tanto fue así, que los queridos turcos no solo tomaron por dogma el recelo de los españoles, sino que decidieron añadir el término «palabra» a su vocabulario, como sinónimo de «mentira».

Moraleja: lo que haces es más importante que lo que dices.

Seguro que todos conocemos casos similares. Personas y marcas que dicen una cosa, pero hacen otra. Lo que acaba por alterar lo que estas significan para ti.

El amigo que dice ser el mejor amigo mientras intenta robarte la novia a hurtadillas; los cinco minutos que le faltan a tu chica para estar lista y sabes que significan 30; el movimiento «think blue» de Volkswagen y su verdadera preocupación por el medio ambiente; la calidad del servicio técnico de Jazztel…   creo que no hace falta que siga.

A día de hoy, si en España le dices a alguien «tienes potencial para ser político»… ¿qué significados tiene?  Desgraciadamente, como los comerciantes de especias, han pagado demasiado tiempo dando «su palabra».

Así pues, parece que siempre que se cambia el significado de las palabras es para mal. ¿Se te ocurre algún modo de aprovechar el cambio de significado de forma positiva para tu marca (o marca personal)?

Si quieres saber más sobre la importancia de las palabras a la hora de construir y gestionar tu marca te invito a que leas este post de BRANZAI. Pero ahora sigamos con lo previsto…

Lo dicho, para gestionar una marca solo hace falta coherencia. Y coherencia significa coherencia.

Nuevos estilos de vida para trabajar tu marca. Segmentación actitudinal

Seguramente todo el que en mayor o menor medida haya tenido algo de interés por el marketing y/o el branding en los últimos años conocerá de sobra el concepto de “estilo de vida”.

Para el que ande más perdido, nació como una manera de clasificar patrones de comportamiento, ha combinando al mismo tiempo aspectos como la identificación de las aspiraciones del consumidor según su estatus social, la tendencia sexual, el estado civil o la edad entre muchos otros factores demográficos.

Los Singles, Dinkis y Bobos son ejemplo claro de estas clasificaciones y de lo que son los estilos de vida. Los primeros, rompen con el estereotipo de crecer, formar una familia y ser feliz, son solteros que están bien siendo solteros. Sus pertenencias son solo suyas y no se deben a nadie. Los dinkis son jóvenes parejas sin relación formalizada, con buenos trabajos y sin intención de tener hijos. Y por último, los bobos o burgueses bohemios, como un grupo social ascendente, empresarios o altos cargos, gente con mucha pasta pero que quiere dotar de una “chispa” especial sus caprichos, de ahí lo de bohemios.

Cada estilo de vida tiene una actitud diferente, lo que significa que cada estilo de vida tiene una forma de entender la vida y de afrontar los retos del día a día.

Estas actitudes o la combinación de algunas de ellas definen en multitud de ocasiones el target al que va dirigido un producto o servicio. Y así debe ser. Sin embargo, el entorno cambia y vuelve a transformar a los consumidores. La hiperconexión e hipersociabilidad que han provocado las redes sociales han hecho que todos quieran ser especiales y pocos se sientan cómodos siendo clasificados como un estereotipo para una marca. Nos hemos vuelto sensibles.

Aunque hago el inciso y, permítanme que insista… por mucho que nos guste mantener nuestro individualismo o personalidad… hay algunas cosas, que de manera irracional nos dan especialmente miedo, y son cosas como no ser socialmente aceptados o queridos. Y esto nos hace «borregos», si se me permite decirlo… si no lo crees, mira el siguiente video…

Y llegados al punto en que una marca necesita conectar realmente con la gente para seguir siendo marca, no podemos hablar de consumidores o clientes si no de públicos o audiencia. Y no podemos caer en el error de “clasificarlos” como tal, porque no les gusta ser un número, un estereotipo. Piénsalo, aunque de manera inconsciente sigamos patrones de comportamiento, ni a ti ni a mí nos gusta que nos consideren comunes o “cromos repetidos”, a ti y a mí nos gusta sentirnos únicos y especiales.

La misión de una marca es la de aportar valor y ganar preferencia entre sus audiencias. Cuanto más definida y concreta sea la actitud de esa audiencia, más fácil le resultará a la marca.

Sin embargo, como adelantaba unas lineas arriba, el consumidor ha evolucionado con el entorno y ahora tampoco actúa por segmentos de edad, capacidad económica o cualquier otro dato demográfico. Los estilos de vida han evolucionado hacia algo mucho más amplio que un estatus social.

Se trata de algo que hace que gente de un estatus medio-bajo tenga en su bolsillo un iPhone porque es amante del diseño, la tecnología o simplemente le gusta que todo funcione correctamente. No es raro ver a alguien puesto de corbata jugando con una videoconsola en medio de un viaje en tren porque le gustan los videojuegos a pesar de sus 40 y pico o a una princesa como Letícia vestir unas gafas de sol polarizadas con estilo surfero porque a pesar de ser princesa se siente joven y atrevida.

Simplemente “Alguien concienciado por buscar el equilibrio en su salud” puede ser un estilo de vida y es un mejor target que “personas mayores de 40, de clase media-alta y con colesterol”. Da igual la edad o salario que tenga la audiencia de una marca. La actitud y en consecuencia, la personalidad de una marca es lo que hará que los consumidores la vivan, más que la usen. Hablamos por tanto de clasificar a los consumidores, o mejor dicho, los públicos de una marca a través de perfiles actitudinales.

Así pues, debes empezar a definir un estilo de vida para tu marca basado en la empatía con tu público, en la actitud y la personalidad que hará que éste la identifique como alguien que lo entiende, en quien puede confiar y con quien puede conversar. No olvides que tratas de conectar marcas con personas.

En pocas palabras, que no nos gusta ir a tomarnos una cerveza con alguien que no nos entiende.

Ponencia: Cómo encontrar trabajo sin «tirar» currículums

La semana pasada realicé en mi casa, el Campus d’Alcoi de la UPV, una charla, ponencia o como quieras llamarla, relacionada con la búsqueda de empleo.

Hace dos años escribí en este blog un artículo titulado Cómo encontré trabajo sin «tirar» curriculums, que gustó bastante (y que puedes leer aquí), y que hizo que en esta ocasión, desde el Servicio Integrado de Empleo, me invitaran a contar a los alumnos del campus mi experiencia en forma de conferencia.

Aproveché, no solo para contar esa experiencia, sino también todo lo que he podido aprender sobre la búsqueda de empleo en este tiempo.

Así que aquí abajo os comparto, por un lado el video de la conferencia, así como la presentación en diapositivas por si alguien las quiere descargar.

I+D al servicio de las marcas: Caso Shisheido

Como Ingeniero-Marketero, son muchas veces las que me pregunto si realmente todas las lineas de investigación que se llevan a cabo en los laboratorios tienen sentido. ¿Tienen demanda? ¿Se rentabilizará la inversión realizada? ¿Responde a una necesidad real del mercado? ¿O por el contrario refuerzan algún valor o rasgo de personalidad de la marca?.

Por otro lado, ¿existen investigaciones de marketing con conclusiones lo suficientemente potentes como para acabar desarrollando proyectos de I+D para investigar y desarrollar algo? Este segundo caso es más habitual en el entorno empresarial aunque en la mayoría de los casos solo llevado a cabo por grandes corporaciones (el fallo que cometen las PYMEs es pensar que ese tipo de procesos no está a su alcance y es un GRAN ERROR).

La diferencia entre una inversión en investigación bien hecha y una que sea una pérdida de tiempo y dinero es que el detonante de querer realizarla sea un verdadero insight o no. Y hablar de insights nos daría para un ciclo de posts enteros, pero resumiendo, un buen insight será aquella inquietud que consigue removernos por dentro, o bien porque hay algo que genera un malestar generalizado y hay que hacer algo para cambiarlo, o bien porque solo la idea de evolucionar o desarrollar ese algo hace que muchos sueñen con que ya sea real.

En definitiva, un buen insight tiene que acabar desembocando en lo que en términos publicitarios se conoce como una «Big Idea» y si se trabaja desde la empresa, invirtiendo en I+D, debe llevar a conseguir o consolidar una ventaja competitiva que sumar a la marca, o a un replanteamiento de la misma.

Caso Práctico: Shiseido

Tal vez lo hayáis visto este pasado verano, tal vez no. Recientemente la marca de cosméticos y cuidados dermatológicos @Shiseido_ES ha lanzado un nuevo protector solar, uno que al contrario que ha sucedido siempre, no solo resiste al agua, sino que multiplica su efecto al contacto con la misma.

Ostras qué bueno! Pensé inmediatamente al verlo. ¿Quien no ha renunciado a ponerse crema para no quedar hecho un pringue al meterse al agua? ¿Nunca te ha dado rabia cuando tras pasarte 10 minutos untándote de crema ha empezado a diluirse nada más entrar al agua? ¿En serio no te apetecía que eso no fuese así? Pues aquí tenemos el insight.

A partir de aquí Shiseido, una marca con larga experiencia en desarrollo de cremas y cosméticos, desarrolla un nuevo producto, alineado con sus valores de marca. Tal y como se puede ver en su web, la investigación y el desarrollo son apuestas habituales dentro de la estrategia empresarial de esta marca, y sin duda, forman parte de la propuesta de valor de la marca. Y no solo eso, sino que además, así lo perciben sus consumidores (mayormente consumidoras) si les preguntas. Bien hecho.

Shiseido, I+D para la marca

Captura de la web de Shiseido

Obviamente el fruto de esta filosofía interiorizada e integrada en la marca ha dado como resultado que para los públicos que la rodean, ésta signifique innovación y desarrollo de productos novedosos.

No es casualidad que muchos de sus artículos tengan características fruto de alguna de sus lineas de investigación; tampoco que habitualmente hablen en sus diferentes canales sobre nuevos hitos o descubrimientos en sus laboratorios (como éste); o que incluso cuando se disponen a plantar una valla publicitaria lo hagan impregnando dicha acción de sus valores y preocupación por el desarrollo. Al fin y al cabo, solo se trata de ser coherente.

La última muestra de coherencia, es la reciente creación de una valla publicitaria de 1000 metros cuadrados en Gran Vía. En concreto, Shiseido se ha encargado de materializar la primera valla publicitaria que elimina la contaminación. Puedes saber más de esta acción en este post del blog «Tiempo de Publicidad».

Caso Práctico: Tarongino

En la introducción de este post hablábamos del fallo que cometen las PYMEs al pensar que el I+D no está a su alcance y repito, es un GRAN ERROR.

Un claro ejemplo de que para innovar solo es necesario actitud es @Tarongino, una marca de vino. Pero no un vino cualquiera, vino de naranja!!

i+d tarongino carlos guerrero

Tarongino es fruto del relevo generacional y la evolución de una empresa familiar, dedicada a la explotación citrícola (o más comunmente conocido cultivo de naranjas), ubicada en Sagunto.

Allá por 2004, la empresa Naranjas Ché, con más de cinco generaciondes de experiencia en el cultivo de naranjas y cítricos valencianos, decidió apostar por dos líneas estratégicas para diferenciarse en el mercado.

  1. El cultivo ecológico y cuidado del medio ambiente. La empresa incorporó prácticas biológicas y logró la certificación ecológica correspondientes.
  2. La innovación en un sector muy tradicional.

El primero de estos dos puntos está bastante claro pero, el segundo… ¿cómo se aplica innovación en el sector agrícola? Si nos paramos a pensar, hay varias posibilidades. Si desglosamos el conjunto de las P’s del Marketing Mix, cualquiera de sus factores sobre el que innovemos, acabará repercutiendo en una innovación efectiva para la compañía. Lo primero que desde Naranjas Ché se propusieron fue controlar la distribución de sus productos.

El sector agrícola es un sector en el que los productores originales son casi siempre los que menor beneficio obtienen por la venta de sus productos, y sus márgenes de ganancias son más bien escasos.

¿Solución? Eliminar intermediarios y convertir el negocio en un negocio online. Y puede parecer utópico, pero lo que consiguió Naranjas Ché tras esta reconversión fue algo que hacía años que no conseguía:  la venta del 100% de su producción. Aluflipante!

Una empresa conformista se hubiera contentado con eso. Sin embargo, los tres hermanos responsables de la gestión de esta pequeña empresa valenciana no se conformaron y fueron coherentes. Decidieron seguir con su espíritu de mejora. Decidieron seguir innovando. Pero… ¿cómo seguir innovando en el sector de los cítricos? Y entonces llegó Tarongino. Como decíamos antes, cualquier cambio en alguna de las P’s del marketing acaba suponiendo un cambio para el resultado final. En esta ocasión la innovación se aplicó sobre la P de producto.

Tras una fase de investigación, estudio y análisis, decidieron volcar esfuerzos y sus pocos ahorros en una bebida artesanal, producida 100% con sus propias naranjas ecológicas valencianas. Pero no un simple licor, sino vino. Vino a partir del fermento de la propia naranja. Puede que tu cara sea parecida a la que yo puse al enterarme. «Eso no puede estar bueno» pensé. Pues bien, la verdad, está espectacular de bueno!

¿Tenían laboratorio de investigación? No.  ¿Tenían una gran cantidad de capital para invertir? No. Pero tenían la actitud necesaria para conseguir los recursos. Gracias a un acuerdo con la UPV, desarrollaron un proyecto de investigación en sus laboratorios, a un precio perfectamente asumible por cualquier PYME de nuestro tejido empresarial. Tras varios ensayos y tests fallidos, finalmente lograron la receta apropiada. Hoy son un referente habiendo conseguido posicionar su producto en un ámbito que a priori no era el suyo, el sector gourmet.

Conclusiones

  1. No importa la dimensión de tu empresa para conseguir innovar. Existen herramientas y posibilidades. Eso sí, trata de que la inversión en I+D tenga sentido para tu marca. El objetivo de la misma tiene que estar alineada con el motivo de existencia de la compañía.
  2. Trabaja tu marca con coherencia. De nada sirve tener establecidos los valores de una compañía si a la hora de actuar no se tienen en cuenta. Una persona educada y amable lo es en todos los contextos. Una empresa que se precie por innovadora no puede serlo para unas cosas sí y para otras no. Coherencia sí. Bipolaridad y dispersión no.

La personalidad de una marca: Cristiano Ronaldo

Hoy el mi blog vuelve a cobrar vida gracias a Fran Bravo, uno de nuestros alumnos del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial de la UPV que tantas alegrías nos da. Este post co-escrito, nace de su inquietud y su pasión por el marketing que desde que empezó el curso nos ha demostrado a través de sus reflexiones y comentarios.

La personalidad de una marca: Cristiano Ronaldo

Cuando uno se pone las gafas de marketero y empieza a fijarse en el doble sentido que puede tener cada conducta o campaña por parte de las marcas, empiezan a venir a la cabeza posibles interpretaciones sobre lo que se está mostrando y sobre lo que realmente se quiere conseguir. Intentas descubrir al Ratatuille que hay bajo el gorro de cocinero velando por el buen hacer de aquel a quien aconseja. Detrás de cada movimiento de una marca o un personaje (marca personal), hay una estrategia en la que habitualmente no nos fijamos porque el día a día nos absorbe, no nos parece interesante, o simplemente, tenemos otras prioridades.

El marketing es un seductor que se centra en conocernos y cautivarnos, así es como consigue captar nuestra atención y situar una marca o producto en la pole de nuestra mente o prioridades.

Alguien susceptible de estudiar puede ser sin duda Cristiano Ronaldo. Como personaje mediático, tiene tras de sí, un trabajo de personal branding, y dados los sucesos de las últimas semanas, y siendo hoy el día del clásico, todavía apetece más analizar.

Cuando hablamos de marcas, las percepciones vienen implícitas, así que hay que tener muy claro qué es lo que se quiere transmitir, con qué tono y actitud y a través de qué canal, para comunicar adecuadamente aquello que tu público va a escuchar. Cuantas más variables dejes al azar, menos controlarás lo que se diga de ti.

[bctt tweet=»Cuanto más dejes al azar, menos controlarás lo que se diga de ti.»]

En ocasiones los propios consumidores son los que con sus percepciones sobre una empresa, producto o profesional, acaban creando la marca. Es relativamente habitual encontrar casos en los que es la respuesta de las audiencias que rodean una marca la que acaba dotando de significado una estrategia vacía en un principio. Porque al fin y al cabo, todo comunica, tengas un branding más trabajado o menos (o nulo) o lo estés ejecutando mejor o peor.

Las marcas personales no son una excepción. Incluso pueden resultar más complejas de gestionar que las marcas comerciales, debido a las muchas variables que influyen en su construcción y mantenimiento. La principal variable que diferencia una marca personal de una marca comercial es la espontaneidad. Como seres humanos que somos, contamos con cierto hardware (como el cerebro o el corazón) y cierto software (como la educación, la conducta o los valores) que combinados hacen de nosotros máquinas con capacidad de improvisar, adaptarse, rebotarse, salirse del guión, implosionar y explosionar. En definitiva, realizar una acción espontánea. Sin reflexión. Sin que estuviese prevista. Y esto, es algo que no suele suceder con las marcas convencionales, donde todo se decide entre varias personas (casi siempre), buscando la lógica empresarial y las mejores soluciones acordes a la hoja de ruta de la marca.

Pero volviendo a lo dicho, ¿qué sucede cuando hablamos de marcas personales tan potentes como puede ser la de CR7? Hay que trabajar muchísimo y tener un alto grado de autocontrol para poder asimilar la situación en la que uno se encuentra y mantener una armonía entre lo que se es y lo que se quiere mostrar. A las personas nos suele costar controlar nuestros impulsos o acciones y nuestra imagen puede verse dañada por ello.

En la actualidad, la comunicación viral existente, tiene un alcance infinito e incontrolable, donde un fallo puede condenar a un profesional o una empresa impoluta, ambos con una marca excelentemente trabajada, por mucha influencia positiva generada desde su origen hasta minutos antes del suceso. Curiosamente, el comportamiento del consumidor nos demuestra que las cosas buenas no tienen tanta difusión, no venden tanto, no sacian el gusanillo social.

Si os fijáis, como ciudadanos del mundo, también somos consumidores de marcas personales, cada día más, y como pasa con los productos o servicios, cuando no nos gusta algo lo publicamos y compartimos en redes. Y no contentos con ello, además queremos que los demás lo perciban igual.

Por otro lado, como marcas personales y factor humano que somos, también trabajamos para otras marcas, y en mayor o menor medida, tenemos influencia sobre ellas, ya que como hemos comentado antes, una marca es igual a las personas que hay tras ella.

[bctt tweet=»Una marca es igual a las personas que hay tras ella»]

En este caso, Cristiano Ronaldo podría crear una sinergia negativa sobre el club para el que juega y también para la firma o patrocinadores que viste y promociona. Tanto la entidad deportiva, como las empresas, se vinculan a una marca personal, no solo por el buen juego, sino también por los valores que ésta proyecta y/o significa.

Además Cristiano Ronaldo, tiene su propia marca de moda (CR7). Con la que recientemente ha lanzado una línea de calzado que casi le cuesta el acuerdo que tiene firmado con Nike (leer notícia en AS). Sin duda, no están siendo los mejores días del luso.

Hace unas semanas, CR7 protagonizó una salida de tono en el partido frente al Córdoba CF, una explosión de rabia, impotencia, actitud agresiva, descontrolada e indebida, ante la posterior expulsión, sacando brillo al escudo de campeones del mundo presentándose indiferente sobre la situación y faltando el respeto a las humildes gradas cordobesas.

Quien sigue al jugador sabe que ha tenido alguna salida fuera de tono por la presión, la última fue allá por el 2011 cuando dijo “me envidian por ser rico, guapo y buen jugador”, declaraciones que dejaron una percepción suficientemente negativa sobre su persona. Desde entonces, parece que estaba intentando cambiar la imagen que muestra al mundo (solidario, trabajador, ambicioso, humilde, simpático…), entre otras cosas por la influencia que tiene sobre sus seguidores y marcas para las que trabaja, hasta que tal y como podéis ver en el video, la bestia pasó por encima de la persona, cual Hulk superando el autocontrol de Bruce Banner.

Sin embargo dicen los que han tratado con él que es una gran persona, es ahí donde vemos la influencia de su rol o postura de cara al exterior y lo duro y complicado que puede llegar a ser mantener una estrategia constante y continuada.

Seguramente CR7 está pasando por un momento de inestabilidad emocional, al que le ha seguido una crisis en su juego (acompañado de la recuperación de Messi). Muchos factores que puede que no le estén permitiendo centrarse en su estratosférica imagen. Pero sin duda, más allá de lo deportivo, cuando hablamos de marcas, detrás hay una personalidad, un significado (brandmean), y éste, es que le está condenando a causa de su actitud, y un cúmulo de despropósitos desde aquel, dicho por él mismo, “acto irreflexivo”, y del que aunque se disculpó, han seguido otras acciones polémicas como las de los dos videos siguientes, por no hablar de la dichos “fiesta” con el cantante colombiano.

[bctt tweet=»Más allá de lo deportivo, cuando hablamos de marcas, detrás hay una personalidad y un significado (brandmean)»]

Está claro que no es fácil estar sometido a tanta presión y es difícil parecer siempre la Madre Teresa de Calcuta, pero cuando representas tanto, debes saber parar, reflexionar, ver qué está pasando con tu marca y qué aspectos o actos en tu vida pueden estar perjudicando tu imagen y a partir de ahí replantear y replanear. Saber qué estás haciendo OnBrand y qué OffBrand para poder enderezar el rumbo. Sin embargo… no sabemos si CR7 va a hacer tal cosa, así que… ¿qué será lo próximo?

Una marca debe ser fiel a su estrategia y filosofía, y proponerse objetivos alcanzables que puedan transmitir o generar consistencia, confianza y eficacia. Trasladando el ejemplo de CR al mundo empresarial, seguimos viendo que cuando competimos o intentamos fidelizar clientes debemos ser muy correctos e intentar paliar cualquier error, porque el trabajo de años puede convertirse en la gran decepción de los siguientes.

Conclusión, lo trabajemos o no, nuestra marca siempre va a tener un significado para nuestras audiencias, mejor trabajarla, controlarla y seguir la hoja de ruta preestablecida, acorde a los objetivos definidos.

Y para ti, ¿qué significa la marca CR7? ¿qué te gustaría que significara?