Como Ingeniero-Marketero, son muchas veces las que me pregunto si realmente todas las lineas de investigación que se llevan a cabo en los laboratorios tienen sentido. ¿Tienen demanda? ¿Se rentabilizará la inversión realizada? ¿Responde a una necesidad real del mercado? ¿O por el contrario refuerzan algún valor o rasgo de personalidad de la marca?.

Por otro lado, ¿existen investigaciones de marketing con conclusiones lo suficientemente potentes como para acabar desarrollando proyectos de I+D para investigar y desarrollar algo? Este segundo caso es más habitual en el entorno empresarial aunque en la mayoría de los casos solo llevado a cabo por grandes corporaciones (el fallo que cometen las PYMEs es pensar que ese tipo de procesos no está a su alcance y es un GRAN ERROR).

La diferencia entre una inversión en investigación bien hecha y una que sea una pérdida de tiempo y dinero es que el detonante de querer realizarla sea un verdadero insight o no. Y hablar de insights nos daría para un ciclo de posts enteros, pero resumiendo, un buen insight será aquella inquietud que consigue removernos por dentro, o bien porque hay algo que genera un malestar generalizado y hay que hacer algo para cambiarlo, o bien porque solo la idea de evolucionar o desarrollar ese algo hace que muchos sueñen con que ya sea real.

En definitiva, un buen insight tiene que acabar desembocando en lo que en términos publicitarios se conoce como una “Big Idea” y si se trabaja desde la empresa, invirtiendo en I+D, debe llevar a conseguir o consolidar una ventaja competitiva que sumar a la marca, o a un replanteamiento de la misma.

Caso Práctico: Shiseido

Tal vez lo hayáis visto este pasado verano, tal vez no. Recientemente la marca de cosméticos y cuidados dermatológicos @Shiseido_ES ha lanzado un nuevo protector solar, uno que al contrario que ha sucedido siempre, no solo resiste al agua, sino que multiplica su efecto al contacto con la misma.

Ostras qué bueno! Pensé inmediatamente al verlo. ¿Quien no ha renunciado a ponerse crema para no quedar hecho un pringue al meterse al agua? ¿Nunca te ha dado rabia cuando tras pasarte 10 minutos untándote de crema ha empezado a diluirse nada más entrar al agua? ¿En serio no te apetecía que eso no fuese así? Pues aquí tenemos el insight.

A partir de aquí Shiseido, una marca con larga experiencia en desarrollo de cremas y cosméticos, desarrolla un nuevo producto, alineado con sus valores de marca. Tal y como se puede ver en su web, la investigación y el desarrollo son apuestas habituales dentro de la estrategia empresarial de esta marca, y sin duda, forman parte de la propuesta de valor de la marca. Y no solo eso, sino que además, así lo perciben sus consumidores (mayormente consumidoras) si les preguntas. Bien hecho.

Shiseido, I+D para la marca

Captura de la web de Shiseido

Obviamente el fruto de esta filosofía interiorizada e integrada en la marca ha dado como resultado que para los públicos que la rodean, ésta signifique innovación y desarrollo de productos novedosos.

No es casualidad que muchos de sus artículos tengan características fruto de alguna de sus lineas de investigación; tampoco que habitualmente hablen en sus diferentes canales sobre nuevos hitos o descubrimientos en sus laboratorios (como éste); o que incluso cuando se disponen a plantar una valla publicitaria lo hagan impregnando dicha acción de sus valores y preocupación por el desarrollo. Al fin y al cabo, solo se trata de ser coherente.

La última muestra de coherencia, es la reciente creación de una valla publicitaria de 1000 metros cuadrados en Gran Vía. En concreto, Shiseido se ha encargado de materializar la primera valla publicitaria que elimina la contaminación. Puedes saber más de esta acción en este post del blog “Tiempo de Publicidad”.

Caso Práctico: Tarongino

En la introducción de este post hablábamos del fallo que cometen las PYMEs al pensar que el I+D no está a su alcance y repito, es un GRAN ERROR.

Un claro ejemplo de que para innovar solo es necesario actitud es @Tarongino, una marca de vino. Pero no un vino cualquiera, vino de naranja!!

i+d tarongino carlos guerrero

Tarongino es fruto del relevo generacional y la evolución de una empresa familiar, dedicada a la explotación citrícola (o más comunmente conocido cultivo de naranjas), ubicada en Sagunto.

Allá por 2004, la empresa Naranjas Ché, con más de cinco generaciondes de experiencia en el cultivo de naranjas y cítricos valencianos, decidió apostar por dos líneas estratégicas para diferenciarse en el mercado.

  1. El cultivo ecológico y cuidado del medio ambiente. La empresa incorporó prácticas biológicas y logró la certificación ecológica correspondientes.
  2. La innovación en un sector muy tradicional.

El primero de estos dos puntos está bastante claro pero, el segundo… ¿cómo se aplica innovación en el sector agrícola? Si nos paramos a pensar, hay varias posibilidades. Si desglosamos el conjunto de las P’s del Marketing Mix, cualquiera de sus factores sobre el que innovemos, acabará repercutiendo en una innovación efectiva para la compañía. Lo primero que desde Naranjas Ché se propusieron fue controlar la distribución de sus productos.

El sector agrícola es un sector en el que los productores originales son casi siempre los que menor beneficio obtienen por la venta de sus productos, y sus márgenes de ganancias son más bien escasos.

¿Solución? Eliminar intermediarios y convertir el negocio en un negocio online. Y puede parecer utópico, pero lo que consiguió Naranjas Ché tras esta reconversión fue algo que hacía años que no conseguía:  la venta del 100% de su producción. Aluflipante!

Una empresa conformista se hubiera contentado con eso. Sin embargo, los tres hermanos responsables de la gestión de esta pequeña empresa valenciana no se conformaron y fueron coherentes. Decidieron seguir con su espíritu de mejora. Decidieron seguir innovando. Pero… ¿cómo seguir innovando en el sector de los cítricos? Y entonces llegó Tarongino. Como decíamos antes, cualquier cambio en alguna de las P’s del marketing acaba suponiendo un cambio para el resultado final. En esta ocasión la innovación se aplicó sobre la P de producto.

Tras una fase de investigación, estudio y análisis, decidieron volcar esfuerzos y sus pocos ahorros en una bebida artesanal, producida 100% con sus propias naranjas ecológicas valencianas. Pero no un simple licor, sino vino. Vino a partir del fermento de la propia naranja. Puede que tu cara sea parecida a la que yo puse al enterarme. “Eso no puede estar bueno” pensé. Pues bien, la verdad, está espectacular de bueno!

¿Tenían laboratorio de investigación? No.  ¿Tenían una gran cantidad de capital para invertir? No. Pero tenían la actitud necesaria para conseguir los recursos. Gracias a un acuerdo con la UPV, desarrollaron un proyecto de investigación en sus laboratorios, a un precio perfectamente asumible por cualquier PYME de nuestro tejido empresarial. Tras varios ensayos y tests fallidos, finalmente lograron la receta apropiada. Hoy son un referente habiendo conseguido posicionar su producto en un ámbito que a priori no era el suyo, el sector gourmet.

Conclusiones

  1. No importa la dimensión de tu empresa para conseguir innovar. Existen herramientas y posibilidades. Eso sí, trata de que la inversión en I+D tenga sentido para tu marca. El objetivo de la misma tiene que estar alineada con el motivo de existencia de la compañía.
  2. Trabaja tu marca con coherencia. De nada sirve tener establecidos los valores de una compañía si a la hora de actuar no se tienen en cuenta. Una persona educada y amable lo es en todos los contextos. Una empresa que se precie por innovadora no puede serlo para unas cosas sí y para otras no. Coherencia sí. Bipolaridad y dispersión no.

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