Seguramente todo el que en mayor o menor medida haya tenido algo de interés por el marketing y/o el branding en los últimos años conocerá de sobra el concepto de “estilo de vida”.

Para el que ande más perdido, nació como una manera de clasificar patrones de comportamiento, ha combinando al mismo tiempo aspectos como la identificación de las aspiraciones del consumidor según su estatus social, la tendencia sexual, el estado civil o la edad entre muchos otros factores demográficos.

Los Singles, Dinkis y Bobos son ejemplo claro de estas clasificaciones y de lo que son los estilos de vida. Los primeros, rompen con el estereotipo de crecer, formar una familia y ser feliz, son solteros que están bien siendo solteros. Sus pertenencias son solo suyas y no se deben a nadie. Los dinkis son jóvenes parejas sin relación formalizada, con buenos trabajos y sin intención de tener hijos. Y por último, los bobos o burgueses bohemios, como un grupo social ascendente, empresarios o altos cargos, gente con mucha pasta pero que quiere dotar de una “chispa” especial sus caprichos, de ahí lo de bohemios.

Cada estilo de vida tiene una actitud diferente, lo que significa que cada estilo de vida tiene una forma de entender la vida y de afrontar los retos del día a día.

Estas actitudes o la combinación de algunas de ellas definen en multitud de ocasiones el target al que va dirigido un producto o servicio. Y así debe ser. Sin embargo, el entorno cambia y vuelve a transformar a los consumidores. La hiperconexión e hipersociabilidad que han provocado las redes sociales han hecho que todos quieran ser especiales y pocos se sientan cómodos siendo clasificados como un estereotipo para una marca. Nos hemos vuelto sensibles.

Aunque hago el inciso y, permítanme que insista… por mucho que nos guste mantener nuestro individualismo o personalidad… hay algunas cosas, que de manera irracional nos dan especialmente miedo, y son cosas como no ser socialmente aceptados o queridos. Y esto nos hace “borregos”, si se me permite decirlo… si no lo crees, mira el siguiente video…

Y llegados al punto en que una marca necesita conectar realmente con la gente para seguir siendo marca, no podemos hablar de consumidores o clientes si no de públicos o audiencia. Y no podemos caer en el error de “clasificarlos” como tal, porque no les gusta ser un número, un estereotipo. Piénsalo, aunque de manera inconsciente sigamos patrones de comportamiento, ni a ti ni a mí nos gusta que nos consideren comunes o “cromos repetidos”, a ti y a mí nos gusta sentirnos únicos y especiales.

La misión de una marca es la de aportar valor y ganar preferencia entre sus audiencias. Cuanto más definida y concreta sea la actitud de esa audiencia, más fácil le resultará a la marca.

Sin embargo, como adelantaba unas lineas arriba, el consumidor ha evolucionado con el entorno y ahora tampoco actúa por segmentos de edad, capacidad económica o cualquier otro dato demográfico. Los estilos de vida han evolucionado hacia algo mucho más amplio que un estatus social.

Se trata de algo que hace que gente de un estatus medio-bajo tenga en su bolsillo un iPhone porque es amante del diseño, la tecnología o simplemente le gusta que todo funcione correctamente. No es raro ver a alguien puesto de corbata jugando con una videoconsola en medio de un viaje en tren porque le gustan los videojuegos a pesar de sus 40 y pico o a una princesa como Letícia vestir unas gafas de sol polarizadas con estilo surfero porque a pesar de ser princesa se siente joven y atrevida.

Simplemente “Alguien concienciado por buscar el equilibrio en su salud” puede ser un estilo de vida y es un mejor target que “personas mayores de 40, de clase media-alta y con colesterol”. Da igual la edad o salario que tenga la audiencia de una marca. La actitud y en consecuencia, la personalidad de una marca es lo que hará que los consumidores la vivan, más que la usen. Hablamos por tanto de clasificar a los consumidores, o mejor dicho, los públicos de una marca a través de perfiles actitudinales.

Así pues, debes empezar a definir un estilo de vida para tu marca basado en la empatía con tu público, en la actitud y la personalidad que hará que éste la identifique como alguien que lo entiende, en quien puede confiar y con quien puede conversar. No olvides que tratas de conectar marcas con personas.

En pocas palabras, que no nos gusta ir a tomarnos una cerveza con alguien que no nos entiende.

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