Hoy el mi blog vuelve a cobrar vida gracias a Fran Bravo, uno de nuestros alumnos del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial de la UPV que tantas alegrías nos da. Este post co-escrito, nace de su inquietud y su pasión por el marketing que desde que empezó el curso nos ha demostrado a través de sus reflexiones y comentarios.

La personalidad de una marca: Cristiano Ronaldo

Cuando uno se pone las gafas de marketero y empieza a fijarse en el doble sentido que puede tener cada conducta o campaña por parte de las marcas, empiezan a venir a la cabeza posibles interpretaciones sobre lo que se está mostrando y sobre lo que realmente se quiere conseguir. Intentas descubrir al Ratatuille que hay bajo el gorro de cocinero velando por el buen hacer de aquel a quien aconseja. Detrás de cada movimiento de una marca o un personaje (marca personal), hay una estrategia en la que habitualmente no nos fijamos porque el día a día nos absorbe, no nos parece interesante, o simplemente, tenemos otras prioridades.

El marketing es un seductor que se centra en conocernos y cautivarnos, así es como consigue captar nuestra atención y situar una marca o producto en la pole de nuestra mente o prioridades.

Alguien susceptible de estudiar puede ser sin duda Cristiano Ronaldo. Como personaje mediático, tiene tras de sí, un trabajo de personal branding, y dados los sucesos de las últimas semanas, y siendo hoy el día del clásico, todavía apetece más analizar.

Cuando hablamos de marcas, las percepciones vienen implícitas, así que hay que tener muy claro qué es lo que se quiere transmitir, con qué tono y actitud y a través de qué canal, para comunicar adecuadamente aquello que tu público va a escuchar. Cuantas más variables dejes al azar, menos controlarás lo que se diga de ti.

[bctt tweet=”Cuanto más dejes al azar, menos controlarás lo que se diga de ti.”]

En ocasiones los propios consumidores son los que con sus percepciones sobre una empresa, producto o profesional, acaban creando la marca. Es relativamente habitual encontrar casos en los que es la respuesta de las audiencias que rodean una marca la que acaba dotando de significado una estrategia vacía en un principio. Porque al fin y al cabo, todo comunica, tengas un branding más trabajado o menos (o nulo) o lo estés ejecutando mejor o peor.

Las marcas personales no son una excepción. Incluso pueden resultar más complejas de gestionar que las marcas comerciales, debido a las muchas variables que influyen en su construcción y mantenimiento. La principal variable que diferencia una marca personal de una marca comercial es la espontaneidad. Como seres humanos que somos, contamos con cierto hardware (como el cerebro o el corazón) y cierto software (como la educación, la conducta o los valores) que combinados hacen de nosotros máquinas con capacidad de improvisar, adaptarse, rebotarse, salirse del guión, implosionar y explosionar. En definitiva, realizar una acción espontánea. Sin reflexión. Sin que estuviese prevista. Y esto, es algo que no suele suceder con las marcas convencionales, donde todo se decide entre varias personas (casi siempre), buscando la lógica empresarial y las mejores soluciones acordes a la hoja de ruta de la marca.

Pero volviendo a lo dicho, ¿qué sucede cuando hablamos de marcas personales tan potentes como puede ser la de CR7? Hay que trabajar muchísimo y tener un alto grado de autocontrol para poder asimilar la situación en la que uno se encuentra y mantener una armonía entre lo que se es y lo que se quiere mostrar. A las personas nos suele costar controlar nuestros impulsos o acciones y nuestra imagen puede verse dañada por ello.

En la actualidad, la comunicación viral existente, tiene un alcance infinito e incontrolable, donde un fallo puede condenar a un profesional o una empresa impoluta, ambos con una marca excelentemente trabajada, por mucha influencia positiva generada desde su origen hasta minutos antes del suceso. Curiosamente, el comportamiento del consumidor nos demuestra que las cosas buenas no tienen tanta difusión, no venden tanto, no sacian el gusanillo social.

Si os fijáis, como ciudadanos del mundo, también somos consumidores de marcas personales, cada día más, y como pasa con los productos o servicios, cuando no nos gusta algo lo publicamos y compartimos en redes. Y no contentos con ello, además queremos que los demás lo perciban igual.

Por otro lado, como marcas personales y factor humano que somos, también trabajamos para otras marcas, y en mayor o menor medida, tenemos influencia sobre ellas, ya que como hemos comentado antes, una marca es igual a las personas que hay tras ella.

[bctt tweet=”Una marca es igual a las personas que hay tras ella”]

En este caso, Cristiano Ronaldo podría crear una sinergia negativa sobre el club para el que juega y también para la firma o patrocinadores que viste y promociona. Tanto la entidad deportiva, como las empresas, se vinculan a una marca personal, no solo por el buen juego, sino también por los valores que ésta proyecta y/o significa.

Además Cristiano Ronaldo, tiene su propia marca de moda (CR7). Con la que recientemente ha lanzado una línea de calzado que casi le cuesta el acuerdo que tiene firmado con Nike (leer notícia en AS). Sin duda, no están siendo los mejores días del luso.

Hace unas semanas, CR7 protagonizó una salida de tono en el partido frente al Córdoba CF, una explosión de rabia, impotencia, actitud agresiva, descontrolada e indebida, ante la posterior expulsión, sacando brillo al escudo de campeones del mundo presentándose indiferente sobre la situación y faltando el respeto a las humildes gradas cordobesas.

Quien sigue al jugador sabe que ha tenido alguna salida fuera de tono por la presión, la última fue allá por el 2011 cuando dijo “me envidian por ser rico, guapo y buen jugador”, declaraciones que dejaron una percepción suficientemente negativa sobre su persona. Desde entonces, parece que estaba intentando cambiar la imagen que muestra al mundo (solidario, trabajador, ambicioso, humilde, simpático…), entre otras cosas por la influencia que tiene sobre sus seguidores y marcas para las que trabaja, hasta que tal y como podéis ver en el video, la bestia pasó por encima de la persona, cual Hulk superando el autocontrol de Bruce Banner.

Sin embargo dicen los que han tratado con él que es una gran persona, es ahí donde vemos la influencia de su rol o postura de cara al exterior y lo duro y complicado que puede llegar a ser mantener una estrategia constante y continuada.

Seguramente CR7 está pasando por un momento de inestabilidad emocional, al que le ha seguido una crisis en su juego (acompañado de la recuperación de Messi). Muchos factores que puede que no le estén permitiendo centrarse en su estratosférica imagen. Pero sin duda, más allá de lo deportivo, cuando hablamos de marcas, detrás hay una personalidad, un significado (brandmean), y éste, es que le está condenando a causa de su actitud, y un cúmulo de despropósitos desde aquel, dicho por él mismo, “acto irreflexivo”, y del que aunque se disculpó, han seguido otras acciones polémicas como las de los dos videos siguientes, por no hablar de la dichos “fiesta” con el cantante colombiano.

[bctt tweet=”Más allá de lo deportivo, cuando hablamos de marcas, detrás hay una personalidad y un significado (brandmean)”]

Está claro que no es fácil estar sometido a tanta presión y es difícil parecer siempre la Madre Teresa de Calcuta, pero cuando representas tanto, debes saber parar, reflexionar, ver qué está pasando con tu marca y qué aspectos o actos en tu vida pueden estar perjudicando tu imagen y a partir de ahí replantear y replanear. Saber qué estás haciendo OnBrand y qué OffBrand para poder enderezar el rumbo. Sin embargo… no sabemos si CR7 va a hacer tal cosa, así que… ¿qué será lo próximo?

Una marca debe ser fiel a su estrategia y filosofía, y proponerse objetivos alcanzables que puedan transmitir o generar consistencia, confianza y eficacia. Trasladando el ejemplo de CR al mundo empresarial, seguimos viendo que cuando competimos o intentamos fidelizar clientes debemos ser muy correctos e intentar paliar cualquier error, porque el trabajo de años puede convertirse en la gran decepción de los siguientes.

Conclusión, lo trabajemos o no, nuestra marca siempre va a tener un significado para nuestras audiencias, mejor trabajarla, controlarla y seguir la hoja de ruta preestablecida, acorde a los objetivos definidos.

Y para ti, ¿qué significa la marca CR7? ¿qué te gustaría que significara?

2 Comentarios

  • Hola Carlos
    Lo primero de todo felicitarte por el post. Como todos, Genial
    Y si, si nos ceñimos a la imagen que transmite, la marca CR7, actualmente no pasa por sus mejores momentos.
    Pero quisiera ahondar un poquito en una cuestión, y es que, como tú también indicas, y como dice su representante, Jorge Mendes, ser Cristiano Ronaldo debe ser muy difícil
    Pienso que debe ser exageradamente difícil ser correcto las 24 horas del día los 365 días del año cuando se tiene un escuadrón gigante de detractores ansiosos de ver cómo la cagas. Detractores que encima en muchos de los casos te odian simplemente por no defender lo mismo que ellos. Cámaras pendientes de tus gestos durante tus partidos, vigilando a ver que dices o que no dices, esperando a ver si vomitas o no….Esto parece que se ha convertido en un circo donde prima el morbo, la polémica y la burla. Hemos llegado a un punto donde hay quien ya ni disfruta si no ve a alguno equivocándose o padeciendo
    Ni tampoco tiene que molar ver cómo tu trabajo es parcialmente ninguneado, pisoteado y hasta incluso manipulado. Todos sabemos cómo funciona este deporte y los medios que lo trabajan, donde siempre se comunicará lo guapo que eres cuando ganas y se justificará cualquier cosa cuando pierdes dependiendo quien seas y donde estés.
    Creo que debe ser jodidamente difícil ver cómo tus errores encima son mucho más caros que para otras marcas. No es justificable ni mucho menos sus acciones en el Nuevo Arcángel de Córdoba (Con esa agresión a un contrario y ese posterior gesto de prepotencia a una afición), pero comprobar que esta acción tenga un castigo mayor, tanto deportivo cómo mediático, que por ejemplo mandar a un rival (y compañero) al hospital de un codazo, como Joao Miranda no debe ser plato de buen gusto. Y vuelvo a repetir que lo de Cristiano tampoco es justificable. Ni tampoco considero apropiado defender su “supuesta” inocencia, comparando sus acciones con las acciones de otros compañeros igualmente censurables. Simplemente trato de entender qué es lo que le puede pasar por esa cabeza engominada.
    Tampoco pienso que debe ser fácil ver cómo los mismos que hace pocas semanas se compraban una camiseta con tu nombre ahora te exijan más, y creo que en muchos casos sin tener en cuenta que detrás de la marca de Cristiano Ronaldo se esconde una persona con sus preocupaciones y problemas y que cómo tal, también tiene derecho a no pasar por su mejor momento físico y anímico. Los futboleros solemos tener poca memoria y a veces nos cuesta recordar las alegrías que algún día nos dieron.
    Pufff, me meto en su pellejo y creo que en muchas ocasiones hubiera gestionado muchas de sus situaciones incluso peor (y muchos, no nos engañemos…), pero admito que cómo marca que es debería tener tener esa pausa para controlar mejor esos impulsos y mostrar una comunicación un poco más humilde. Al fin y al cabo si no gestiona mejor su imagen, el principal perjudicado es él mismo, y a todos los niveles…
    Nuevamente mis felicitaciones por el post
    Un abrazo enorme!!!

    • Genial reflexión Luis. Es muy cierto todo lo que comentas. También es cierto, que son los propios jugadores los que se benefician de su figura mediática y de todo lo que no tiene que ver con fútbol, pues son muchos los que podrían vivir sobradamente solo con los ingresos procedentes de las marcas para las que prestan su cuerpo y derivados. Su responsabilidad es por tanto proporcional a la magnitud de su figura y sus ingresos. Así pues, aunque sí, es difícil mantenerse 24 horas correcto, se tratará de construir la marca por dentro, para proyectarla adecuadamente hacia fuera. Que lo que suceda siempre, es que la figura esté siendo, en lugar de estar actuando. Abrazo y gracias por tu aportación!

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