I+D al servicio de las marcas: Caso Shisheido

Como Ingeniero-Marketero, son muchas veces las que me pregunto si realmente todas las lineas de investigación que se llevan a cabo en los laboratorios tienen sentido. ¿Tienen demanda? ¿Se rentabilizará la inversión realizada? ¿Responde a una necesidad real del mercado? ¿O por el contrario refuerzan algún valor o rasgo de personalidad de la marca?.

Por otro lado, ¿existen investigaciones de marketing con conclusiones lo suficientemente potentes como para acabar desarrollando proyectos de I+D para investigar y desarrollar algo? Este segundo caso es más habitual en el entorno empresarial aunque en la mayoría de los casos solo llevado a cabo por grandes corporaciones (el fallo que cometen las PYMEs es pensar que ese tipo de procesos no está a su alcance y es un GRAN ERROR).

La diferencia entre una inversión en investigación bien hecha y una que sea una pérdida de tiempo y dinero es que el detonante de querer realizarla sea un verdadero insight o no. Y hablar de insights nos daría para un ciclo de posts enteros, pero resumiendo, un buen insight será aquella inquietud que consigue removernos por dentro, o bien porque hay algo que genera un malestar generalizado y hay que hacer algo para cambiarlo, o bien porque solo la idea de evolucionar o desarrollar ese algo hace que muchos sueñen con que ya sea real.

En definitiva, un buen insight tiene que acabar desembocando en lo que en términos publicitarios se conoce como una «Big Idea» y si se trabaja desde la empresa, invirtiendo en I+D, debe llevar a conseguir o consolidar una ventaja competitiva que sumar a la marca, o a un replanteamiento de la misma.

Caso Práctico: Shiseido

Tal vez lo hayáis visto este pasado verano, tal vez no. Recientemente la marca de cosméticos y cuidados dermatológicos @Shiseido_ES ha lanzado un nuevo protector solar, uno que al contrario que ha sucedido siempre, no solo resiste al agua, sino que multiplica su efecto al contacto con la misma.

Ostras qué bueno! Pensé inmediatamente al verlo. ¿Quien no ha renunciado a ponerse crema para no quedar hecho un pringue al meterse al agua? ¿Nunca te ha dado rabia cuando tras pasarte 10 minutos untándote de crema ha empezado a diluirse nada más entrar al agua? ¿En serio no te apetecía que eso no fuese así? Pues aquí tenemos el insight.

A partir de aquí Shiseido, una marca con larga experiencia en desarrollo de cremas y cosméticos, desarrolla un nuevo producto, alineado con sus valores de marca. Tal y como se puede ver en su web, la investigación y el desarrollo son apuestas habituales dentro de la estrategia empresarial de esta marca, y sin duda, forman parte de la propuesta de valor de la marca. Y no solo eso, sino que además, así lo perciben sus consumidores (mayormente consumidoras) si les preguntas. Bien hecho.

Shiseido, I+D para la marca

Captura de la web de Shiseido

Obviamente el fruto de esta filosofía interiorizada e integrada en la marca ha dado como resultado que para los públicos que la rodean, ésta signifique innovación y desarrollo de productos novedosos.

No es casualidad que muchos de sus artículos tengan características fruto de alguna de sus lineas de investigación; tampoco que habitualmente hablen en sus diferentes canales sobre nuevos hitos o descubrimientos en sus laboratorios (como éste); o que incluso cuando se disponen a plantar una valla publicitaria lo hagan impregnando dicha acción de sus valores y preocupación por el desarrollo. Al fin y al cabo, solo se trata de ser coherente.

La última muestra de coherencia, es la reciente creación de una valla publicitaria de 1000 metros cuadrados en Gran Vía. En concreto, Shiseido se ha encargado de materializar la primera valla publicitaria que elimina la contaminación. Puedes saber más de esta acción en este post del blog «Tiempo de Publicidad».

Caso Práctico: Tarongino

En la introducción de este post hablábamos del fallo que cometen las PYMEs al pensar que el I+D no está a su alcance y repito, es un GRAN ERROR.

Un claro ejemplo de que para innovar solo es necesario actitud es @Tarongino, una marca de vino. Pero no un vino cualquiera, vino de naranja!!

i+d tarongino carlos guerrero

Tarongino es fruto del relevo generacional y la evolución de una empresa familiar, dedicada a la explotación citrícola (o más comunmente conocido cultivo de naranjas), ubicada en Sagunto.

Allá por 2004, la empresa Naranjas Ché, con más de cinco generaciondes de experiencia en el cultivo de naranjas y cítricos valencianos, decidió apostar por dos líneas estratégicas para diferenciarse en el mercado.

  1. El cultivo ecológico y cuidado del medio ambiente. La empresa incorporó prácticas biológicas y logró la certificación ecológica correspondientes.
  2. La innovación en un sector muy tradicional.

El primero de estos dos puntos está bastante claro pero, el segundo… ¿cómo se aplica innovación en el sector agrícola? Si nos paramos a pensar, hay varias posibilidades. Si desglosamos el conjunto de las P’s del Marketing Mix, cualquiera de sus factores sobre el que innovemos, acabará repercutiendo en una innovación efectiva para la compañía. Lo primero que desde Naranjas Ché se propusieron fue controlar la distribución de sus productos.

El sector agrícola es un sector en el que los productores originales son casi siempre los que menor beneficio obtienen por la venta de sus productos, y sus márgenes de ganancias son más bien escasos.

¿Solución? Eliminar intermediarios y convertir el negocio en un negocio online. Y puede parecer utópico, pero lo que consiguió Naranjas Ché tras esta reconversión fue algo que hacía años que no conseguía:  la venta del 100% de su producción. Aluflipante!

Una empresa conformista se hubiera contentado con eso. Sin embargo, los tres hermanos responsables de la gestión de esta pequeña empresa valenciana no se conformaron y fueron coherentes. Decidieron seguir con su espíritu de mejora. Decidieron seguir innovando. Pero… ¿cómo seguir innovando en el sector de los cítricos? Y entonces llegó Tarongino. Como decíamos antes, cualquier cambio en alguna de las P’s del marketing acaba suponiendo un cambio para el resultado final. En esta ocasión la innovación se aplicó sobre la P de producto.

Tras una fase de investigación, estudio y análisis, decidieron volcar esfuerzos y sus pocos ahorros en una bebida artesanal, producida 100% con sus propias naranjas ecológicas valencianas. Pero no un simple licor, sino vino. Vino a partir del fermento de la propia naranja. Puede que tu cara sea parecida a la que yo puse al enterarme. «Eso no puede estar bueno» pensé. Pues bien, la verdad, está espectacular de bueno!

¿Tenían laboratorio de investigación? No.  ¿Tenían una gran cantidad de capital para invertir? No. Pero tenían la actitud necesaria para conseguir los recursos. Gracias a un acuerdo con la UPV, desarrollaron un proyecto de investigación en sus laboratorios, a un precio perfectamente asumible por cualquier PYME de nuestro tejido empresarial. Tras varios ensayos y tests fallidos, finalmente lograron la receta apropiada. Hoy son un referente habiendo conseguido posicionar su producto en un ámbito que a priori no era el suyo, el sector gourmet.

Conclusiones

  1. No importa la dimensión de tu empresa para conseguir innovar. Existen herramientas y posibilidades. Eso sí, trata de que la inversión en I+D tenga sentido para tu marca. El objetivo de la misma tiene que estar alineada con el motivo de existencia de la compañía.
  2. Trabaja tu marca con coherencia. De nada sirve tener establecidos los valores de una compañía si a la hora de actuar no se tienen en cuenta. Una persona educada y amable lo es en todos los contextos. Una empresa que se precie por innovadora no puede serlo para unas cosas sí y para otras no. Coherencia sí. Bipolaridad y dispersión no.

La personalidad de una marca: Cristiano Ronaldo

Hoy el mi blog vuelve a cobrar vida gracias a Fran Bravo, uno de nuestros alumnos del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial de la UPV que tantas alegrías nos da. Este post co-escrito, nace de su inquietud y su pasión por el marketing que desde que empezó el curso nos ha demostrado a través de sus reflexiones y comentarios.

La personalidad de una marca: Cristiano Ronaldo

Cuando uno se pone las gafas de marketero y empieza a fijarse en el doble sentido que puede tener cada conducta o campaña por parte de las marcas, empiezan a venir a la cabeza posibles interpretaciones sobre lo que se está mostrando y sobre lo que realmente se quiere conseguir. Intentas descubrir al Ratatuille que hay bajo el gorro de cocinero velando por el buen hacer de aquel a quien aconseja. Detrás de cada movimiento de una marca o un personaje (marca personal), hay una estrategia en la que habitualmente no nos fijamos porque el día a día nos absorbe, no nos parece interesante, o simplemente, tenemos otras prioridades.

El marketing es un seductor que se centra en conocernos y cautivarnos, así es como consigue captar nuestra atención y situar una marca o producto en la pole de nuestra mente o prioridades.

Alguien susceptible de estudiar puede ser sin duda Cristiano Ronaldo. Como personaje mediático, tiene tras de sí, un trabajo de personal branding, y dados los sucesos de las últimas semanas, y siendo hoy el día del clásico, todavía apetece más analizar.

Cuando hablamos de marcas, las percepciones vienen implícitas, así que hay que tener muy claro qué es lo que se quiere transmitir, con qué tono y actitud y a través de qué canal, para comunicar adecuadamente aquello que tu público va a escuchar. Cuantas más variables dejes al azar, menos controlarás lo que se diga de ti.

[bctt tweet=»Cuanto más dejes al azar, menos controlarás lo que se diga de ti.»]

En ocasiones los propios consumidores son los que con sus percepciones sobre una empresa, producto o profesional, acaban creando la marca. Es relativamente habitual encontrar casos en los que es la respuesta de las audiencias que rodean una marca la que acaba dotando de significado una estrategia vacía en un principio. Porque al fin y al cabo, todo comunica, tengas un branding más trabajado o menos (o nulo) o lo estés ejecutando mejor o peor.

Las marcas personales no son una excepción. Incluso pueden resultar más complejas de gestionar que las marcas comerciales, debido a las muchas variables que influyen en su construcción y mantenimiento. La principal variable que diferencia una marca personal de una marca comercial es la espontaneidad. Como seres humanos que somos, contamos con cierto hardware (como el cerebro o el corazón) y cierto software (como la educación, la conducta o los valores) que combinados hacen de nosotros máquinas con capacidad de improvisar, adaptarse, rebotarse, salirse del guión, implosionar y explosionar. En definitiva, realizar una acción espontánea. Sin reflexión. Sin que estuviese prevista. Y esto, es algo que no suele suceder con las marcas convencionales, donde todo se decide entre varias personas (casi siempre), buscando la lógica empresarial y las mejores soluciones acordes a la hoja de ruta de la marca.

Pero volviendo a lo dicho, ¿qué sucede cuando hablamos de marcas personales tan potentes como puede ser la de CR7? Hay que trabajar muchísimo y tener un alto grado de autocontrol para poder asimilar la situación en la que uno se encuentra y mantener una armonía entre lo que se es y lo que se quiere mostrar. A las personas nos suele costar controlar nuestros impulsos o acciones y nuestra imagen puede verse dañada por ello.

En la actualidad, la comunicación viral existente, tiene un alcance infinito e incontrolable, donde un fallo puede condenar a un profesional o una empresa impoluta, ambos con una marca excelentemente trabajada, por mucha influencia positiva generada desde su origen hasta minutos antes del suceso. Curiosamente, el comportamiento del consumidor nos demuestra que las cosas buenas no tienen tanta difusión, no venden tanto, no sacian el gusanillo social.

Si os fijáis, como ciudadanos del mundo, también somos consumidores de marcas personales, cada día más, y como pasa con los productos o servicios, cuando no nos gusta algo lo publicamos y compartimos en redes. Y no contentos con ello, además queremos que los demás lo perciban igual.

Por otro lado, como marcas personales y factor humano que somos, también trabajamos para otras marcas, y en mayor o menor medida, tenemos influencia sobre ellas, ya que como hemos comentado antes, una marca es igual a las personas que hay tras ella.

[bctt tweet=»Una marca es igual a las personas que hay tras ella»]

En este caso, Cristiano Ronaldo podría crear una sinergia negativa sobre el club para el que juega y también para la firma o patrocinadores que viste y promociona. Tanto la entidad deportiva, como las empresas, se vinculan a una marca personal, no solo por el buen juego, sino también por los valores que ésta proyecta y/o significa.

Además Cristiano Ronaldo, tiene su propia marca de moda (CR7). Con la que recientemente ha lanzado una línea de calzado que casi le cuesta el acuerdo que tiene firmado con Nike (leer notícia en AS). Sin duda, no están siendo los mejores días del luso.

Hace unas semanas, CR7 protagonizó una salida de tono en el partido frente al Córdoba CF, una explosión de rabia, impotencia, actitud agresiva, descontrolada e indebida, ante la posterior expulsión, sacando brillo al escudo de campeones del mundo presentándose indiferente sobre la situación y faltando el respeto a las humildes gradas cordobesas.

Quien sigue al jugador sabe que ha tenido alguna salida fuera de tono por la presión, la última fue allá por el 2011 cuando dijo “me envidian por ser rico, guapo y buen jugador”, declaraciones que dejaron una percepción suficientemente negativa sobre su persona. Desde entonces, parece que estaba intentando cambiar la imagen que muestra al mundo (solidario, trabajador, ambicioso, humilde, simpático…), entre otras cosas por la influencia que tiene sobre sus seguidores y marcas para las que trabaja, hasta que tal y como podéis ver en el video, la bestia pasó por encima de la persona, cual Hulk superando el autocontrol de Bruce Banner.

Sin embargo dicen los que han tratado con él que es una gran persona, es ahí donde vemos la influencia de su rol o postura de cara al exterior y lo duro y complicado que puede llegar a ser mantener una estrategia constante y continuada.

Seguramente CR7 está pasando por un momento de inestabilidad emocional, al que le ha seguido una crisis en su juego (acompañado de la recuperación de Messi). Muchos factores que puede que no le estén permitiendo centrarse en su estratosférica imagen. Pero sin duda, más allá de lo deportivo, cuando hablamos de marcas, detrás hay una personalidad, un significado (brandmean), y éste, es que le está condenando a causa de su actitud, y un cúmulo de despropósitos desde aquel, dicho por él mismo, “acto irreflexivo”, y del que aunque se disculpó, han seguido otras acciones polémicas como las de los dos videos siguientes, por no hablar de la dichos “fiesta” con el cantante colombiano.

[bctt tweet=»Más allá de lo deportivo, cuando hablamos de marcas, detrás hay una personalidad y un significado (brandmean)»]

Está claro que no es fácil estar sometido a tanta presión y es difícil parecer siempre la Madre Teresa de Calcuta, pero cuando representas tanto, debes saber parar, reflexionar, ver qué está pasando con tu marca y qué aspectos o actos en tu vida pueden estar perjudicando tu imagen y a partir de ahí replantear y replanear. Saber qué estás haciendo OnBrand y qué OffBrand para poder enderezar el rumbo. Sin embargo… no sabemos si CR7 va a hacer tal cosa, así que… ¿qué será lo próximo?

Una marca debe ser fiel a su estrategia y filosofía, y proponerse objetivos alcanzables que puedan transmitir o generar consistencia, confianza y eficacia. Trasladando el ejemplo de CR al mundo empresarial, seguimos viendo que cuando competimos o intentamos fidelizar clientes debemos ser muy correctos e intentar paliar cualquier error, porque el trabajo de años puede convertirse en la gran decepción de los siguientes.

Conclusión, lo trabajemos o no, nuestra marca siempre va a tener un significado para nuestras audiencias, mejor trabajarla, controlarla y seguir la hoja de ruta preestablecida, acorde a los objetivos definidos.

Y para ti, ¿qué significa la marca CR7? ¿qué te gustaría que significara?