Frases que nunca dirás cuando sepas de branding

Nos encontramos demasiado regularmente a gente hablando de marcas (incluso profesionales del marketing) de forma arbitraria y muchas veces inconsciente. No lo digo en tono despectivo, simplemente es importante que antes de hablar sobre un tema o dedicarte a él, te documentes mínimamente. Por el bien del sector. Lo que dices también te define y habla de lo que tú eres, así que, es importante que hables con propiedad. 

Ésta es solo una pequeña recopilación de algunas afirmaciones de las muchas que se pueden escuchar. Veamos lo que hay detrás de estas afirmaciones y aprendamos un poco sobre el verdadero significado del branding.

No me gusta la nueva marca

(refiriéndose a la nueva o renovada identidad gráfica de una empresa)

Dando por hecho que cuando se dice «marca» en este caso se refiere a identidad gráfica (primer error), no se trata de una afirmación muy profesional si no se acompaña de una argumentación. La creación y gestión de marcas no es cosa de gustos, es cosa de estrategia. Una identidad no se diseña para que guste a todo el mundo, se diseña para que sea apropiada. Un rediseño de identidad puede ser perfectamente válido aunque no te guste.

En mi agencia hacemos branding

(cuando alguna agencia dice dedicarse al branding cuando se dedica a hacer logotipos)

Decir que haces branding cuando te dedicas a diseñar identidades gráficas (y en ocasiones tan solo logotipos) es como decir que diseñas casas cuando solo levantas paredes. Que sí, que el diseño de la identidad gráfica de una marca es parte de la creación de marcas, pero desde luego, branding principalmente es lo que se hace antes de hacer una mísera raya en el papel. Y si se diseña una identidad gráfica sin el trabajo previo… digamos que no se trata de la práctica más profesional.

Quiero que mi logotipo sea azul y su forma dibuje un ave

(cuando alguien quiere definir la imagen de su nuevo proyecto o empresa)

Tan importante es que la definición gráfica de una marca refleje el ADN de la compañía, como que no caiga presa de sus caprichos. La voluntad de la empresa de ser o parecer algo tiene que estar alineada con lo que realmente es o de lo que es capaz de ser, además de lo que estratégicamente se ha definido y es coherente.

Así que reitero: una marca no tiene que satisfacer las inquietudes personales de un directivo de la empresa, o peor, de su mujer; una marca debe construirse en base a lo más apropiado.

Me encanta la nueva campaña de esta marca, es muy divertida

(cuando a alguien le gusta un nuevo anuncio de una marca porque es divertido o le ha tocado la fibra)

Esta puede ser una gran batalla entre creativos (publicistas, productores, copywriters… ) y perfiles más estratégicos. A veces da la sensación que los primeros hacen piezas con la intención de ser guays o ganar premios, otras veces que los segundos son demasiado estrategas o comerciales.

Sobre lo que ambos deben reflexionar es sobre lo que los públicos de la marca perciben, y sobre la vinculación que esa experiencia pueda tener con la marca. El objetivo de una marca no debe ser que la recuerden a toda costa, sino que la recuerden los que deben recordarla, por lo que deben recordarla y como deben recordarla.

Actualmente está de moda el marketing emocional, el marketing sensorial, el marketing experiencial… Y parece que cualquier cosa sirve con tal de que la gente se emocione, sienta o experimente. Pero el reto es siempre el mismo, la coherencia. Una marca no debería mostrarse amable si no lo era, igual que tú no deberías mostrarte sentimental para conseguir pareja si no puedes seguir siéndolo con el paso del tiempo. Así que, emociones sí, pero que construyan valor sobre la marca.

Mi marca va a triunfar porque mi producto tiene unas prestaciones únicas

(cuando se está convencido de que el producto es tan bueno que no tiene competidores y las ventas vendrán solas)

Claro. Por eso alguien prefiere comprar un Xiomi a un iPhone. Porque lo primero que hizo fue comparar las tablas de prestaciones y ganaba el de la manzanita, no? Venga ya.

No se trata del producto. No se trata de prestaciones. Se trata de cómo se siente alguien utilizando tu producto. Se trata que le ayudes a conseguir lo que le falta o de que le animes para que pueda hacerlo. Se trata de que lo empoderes. Se trata de que lo escuches y que lo entiendas. Porque tal vez no necesita tanto, sino algo más apropiado y por lo tanto, mejor para él/la.

Esta empresa es muy sólida, lleva años creciendo, tiene una gran marca

(cuando a alguien habla de una compañía que ha perdurado en el tiempo y es solvente)

Solvencia económica y solidez empresarial no son sinónimo de tener una buena marca. Obviamente es un paso, pues una marca que no es capaz de conectar con el negocio no es marca. Pero seguro que conoces multitud de empresas que iban como la seda y que de la noche a la mañana…  BOOOM!!

La marca es el principal activo que una empresa debe gestionar si quiere perdurar en el tiempo. Y aunque no sea cosa de matemáticas y no tengas asegurado el éxito, lo que sí que debes tener por seguro, es que si no tienes una marca, por muy bien que te vaya el negocio, el final estará escrito.

Vamos a hacer una campaña de branding

(cuando en una empresa o departamento planifican una campaña para generar visibilidad de la marca)

Igual que estar haciendo campañas de publicidad no significa que tengas preparado un plan de marketing, hacer campañas para que tu marca tenga presencia no significa que estés haciendo branding. Que te vean no es sinónimo de que sepan quien eres.

Te cuento un secreto: las campañas de branding no existen. El branding es un enfoque bajo el que realizar cada acción de marketing. Por lo tanto, si realmente estás aplicando gestión estratégica de marca, no puedes hacerlo en una campaña sí y en otra no, sino que siempre intentas trabajar «on-brand», siendo fiel a la plataforma de marca previamente definida. Lo que se consigue con esto es aportar valor real vinculado a la marca.

No puedo gastarme 500€ en un logotipo

(cuando un empresario o emprendedor quiere crear una nueva identidad corporativa pero cualquier cosa le parece cara para ser «solo un logotipo»)

«500€ dice…» es lo que suena en tu cabeza, y haces lo que puedes por contener la risa que te ha entrado. En realidad el problema es que el diseño de logotipos nunca se ha afrontado con el respeto (ni método, ni dedicación, ni nada…) que merece.

Lo primero, que deberías diseñar tu identidad gráfica completa, no solo un logotipo. Hay otros elementos que ayudan transmitir tu propuesta de marca a través del diseño y las percepciones que éste suscita.

Lo segundo, que nunca deberías trabajar una identidad gráfica sin saber quién eres y hacia dónde te diriges. Y es lo que hacen la mayoría de empresas. Por lo tanto, indispensable el trabajo previo al diseño, que es la creación de una plataforma de marca completa, a la que además debe preceder una auditoría de salud de marca y estudio de mercado…

Así que bueno, si quieres que hagamos un logotipo, como debiera ser, permíteme que te cobre más de 500€. Permíteme que sea profesional. Pero es que… ¿qué precio tiene ser tú mismo?

 

En fin familia, que esto es una batalla continua de explicaciones, discusiones y mucha didáctica en diferentes proyectos y empresas, tratando de transmitir el sentido de trabajar las marcas profesionalmente. No nos echemos piedras en nuestro propio tejado.

Marketing vs. Branding

¿El branding es una cosa y el marketing otra? ¿El marketing forma parte del branding o al revés? ¿Se trata de disciplinas complementarias  o competidoras?

Inciso. Si has llegado hasta aquí de rebote y eres de los que cree que el branding es diseñar logotipos e identidades visuales, te recomiendo que visites antes este post: ¿qué es el branding y para qué sirve?

El problema: se necesitan, pero no se hablan

Lo cierto es que el branding forma parte del marketing; y que se trata de disciplinas, más que complementarias, necesarias entre ellas; sin embargo, por cómo lo trabajan las empresas, parece que sean perro y gato.

Todos conocemos empresas que desarrollan estrategias y acciones de marketing y comunicación sin pies ni cabeza, sin sentido, sin un objetivo bien definido, hoy amarillo y mañana rojo. Les falta rumbo.
Todos conocemos también empresas que definen (o redefinen) su ADN de forma brillante, pero que sus acciones no son coherentes con lo que habían dicho ser (el clásico ejemplo de los bancos).

Tan incoherente es llevar a cabo estrategias de marketing sin un trabajo previo de branding, como pensar que habiendo hecho un buen trabajo de definición de marca ya todo te vale. Veamos cómo solucionarlo.

 

¿Qué aporta el branding al marketing?

El branding, como ya conté en el post anterior, es el timón. Hacer branding es tener claro por qué haces lo que haces, por qué eres importante para el mundo y sobre todo cómo tienes que actuar para seguir siéndolo.

Cuando has definido la plataforma de marca, el consecuente trabajo de marketing se vuelve más fácil. Bueno, o al menos más claro. Imaginad que una marca es una persona. Si sabemos cómo se llama, qué edad tiene, qué personalidad y carácter, qué cosas le preocupan, quiénes son sus amistades, qué aficiones tiene… será más fácil que podamos definir:

  • qué tipo de ropa vestirá y cómo se peinará (identidad visual)
  • qué tipo de expresiones utilizará al hablar y qué vocabulario (identidad verbal)
  • cómo se comportará en cada sitio en el que esté (identidad actitudinal)
  • qué medios utiliza para informarse, qué canales utilizar para contactar con sus amigos y conocidos, a qué eventos asiste y qué aplicaciones de móvil utiliza (Marketing mix: Comunicación)
  • en qué lugares le gusta comprar y cómo lo hace (Marketing mix: Distribución)
  • qué productos le gusta tener, qué productos utiliza al mismo tiempo que otros, qué funcionalidades busca de ellos (Marketing mix: Producto)
  • cómo trata a sus amigos y familiares, cómo hace nuevas amistades y sobre todo con qué personas le gusta relacionarse más (recursos humanos y employer branding)

Por lo tanto, si hacemos branding del de verdad, nuestra persona (nuestra marca) no parecerá bipolar, ni esquizofrénica, ni padecerá trastornos de personalidad… bla bla bla. Cada estrategia y acción de marketing llevadas a cabo tendrán coherencia y servirán SIEMPRE para aportar valor y reforzar la marca.

¿Qué aporta el marketing al branding?

No eres lo que dices, eres lo que demuestras con tus actos. En una empresa, el branding te ayuda a definir la personalidad de la marca, pero para que el trabajo funcione se necesita activarla en todos los puntos de contacto y para todas sus audiencias. Para eso se necesitan las estrategias de marketing.

Cualquier acción que se ponga en marcha es una oportunidad para construir valor sobre la marca y potenciar la vinculación emocional y funcional de los públicos con la misma.

Cuando gestionas una marca, sea cual sea tu rol, tu objetivo será que el público objetivo la conozca. No solo que a quien preguntes le resulte familiar, sino que la conozca por lo que se ha definido previamente. Su porqué de existir, su misión, lo que intenta aportar a la sociedad, qué experiencias genera, en qué le facilita la vida, qué objetivos le ayuda a conseguir…

Imagina que has definido que tu marca (de una floristería, por ejemplo) es una marca cercana, práctica y vanguardista. Las preguntas que deberías hacerte es «¿qué puedo hacer para demostrar que soy todo eso? ¿qué estrategias de marketing puedo llevar a cabo? ¿cómo tendré que ejecutarlas para materializar esa idea?».

Una opción podría ser, dentro del area de comunicación del tradicional marketing mix, una estrategia de videomarketing para tus clientes y seguidores. El hecho de que una floristería que suele ser un negocio tradicional, abra un canal de youtube demuestra cierto vanguardismo; si en ese canal, el personal de la floristería se presenta y habla de sus servicios y sus características demuestra cercanía; y por último, si además de presentarse lo que hacen es dar consejos sobre cómo cuidar tus plantas de casa o cómo trabajar adornos florales para tus eventos domésticos, están demostrando practicidad.

Lo clásico es encontrar que las empresas definen sus valores en un apartado de su página web o libreto corporativo, lo que tú debes hacer es materializarlos, acercarlos a las audiencias de la marca a través de estrategias y acciones.

 

Conclusión

El resumen de todo esto es:  branding para saber quién eres; estrategias de marketing para rentabilizarlo.